Marketingas

MARKETINGO PAGRINDAI
1. KAS YRA MARKETINGAS?
Nėra vieno tobulo marketingo apibrėžimo. Žemiau pateikiami kai kurie apibrėžimų pavyzdžiai:
Marketingas – tai poreikių išsiaiškinimo ir jų tenkinimui reikalingų sprendimų priėmimo bei įgyvendinimo procesas, padedantis siekti žmogaus ar organizacijos tikslų (V.Pranulis, S.Urbonavičius, A.Pajuodis, R.Virvilaitė).
Marketingas – tai socialinis ir valdymo procesas, kuomet asmenys ir jų grupės įgyja tai, ko reikia jų norams ir poreikiams tenkinti, kurdami, siūlydami ir laisvanoriškai mainydami turinčias vertę prekes bei paslaugas su kitais. (Ph.Kotleris).
Marketingas – tai verslo veikla, nukreipianti prekių ar paslaugų srautą vartotojui ar naudotojui (T.C. Kinnearas, K.L. Bernhardtas).
Marketingas – tai verslo veiklos sistema, apimanti norus tenkinančių gaminių kūrimą, kainų nustatymą, rėmimą ir paskirstymą tikslinėse rinkose, norint pasiekti organizacijos tikslų (J.W.Stanton, J.M.Etzel, J.B. Walker).
Marketingas – tai vadybos procesas, kuriuo išsiaiškinamos, numatomos ir efektyviai bei pelningai patenkinamos pirkėjų reikmės (T.Cannon).
TRUMPAI: MARKETINGAS yra vartotojo poreikių tenkinimas pelningai.
2. MARKETINGO ORIENTACIJOS/ KONCEPCIJOS
Marketingo koncepcijos esmė yra siekti įmonės tikslų tenkinant vartotojų poreikius per mainus.
Marketingo misija yra tenkinti vartotojų poreikius. Marketingas integruoja visą įmonės veiklą šiai misijai įgyvendinti.
Marketingo orientacija savo veikloje besivadovaujanti įmonė siekia sukurti kuo didesnę pridėtinę vertę pasirinktiems vartotojams.
• Dalyvaudama vertės sukūrimo procese įmonė įgyja teisę dalį šios vertės per mainus pasiimti sau kainos pavidalu.
Pridėtinės vertės dvilypumas:
Vertės kūrimas -> bendradarbiavimo procese:
• negali veikti izoliuotai -> reikalingi verslo partneriai-pagalbininkai
vertės dalybos -> konkurencija:
• reikia sugebėti tenkinti vartotojų poreikius geriau už konkurentus
• vertės “pyrago” dalis -> nuo besidalinančiųjų konkurencinės galios (dar vadinama: konkurencinių pranašumų (Porter 1965,1980,1985), išskirtinių sugebėjimų (Hamel & Prahalad) ir pan.).
Esminė ir būtina sąlyga, vadovui/savininkui ruošiant strateginį marketingo planą, yra nustatyti verslo funkcijas. Tai apima:
• dabartinės įmonės padėties įvertinimą,
• ilgalaikių vadybos tikslų ir uždavinių įvertinimą,
• įmonei prieinamų išteklių, įgalinančių ją pereiti iš dabartinės padėties į pageidaujamą, įvertinimą.
Marketingo proceso loginė schema
(pagal Dolan 1998, Brandenburger & Nalebuff 1997)

Strateginio ir operatyvinio marketingo sąryšis

3. VERSLO ĮMONĖS MISIJOS NUMATYMAS
Kiekvienas verslas, darbas (pareigos), kaip ir žmogaus gyvenimas turi savo misiją. Misija apibūdina ilgalaikius verslo siekius

Misija turi:
• nustatyti vykdomo verslo tikslą,
• nurodyti, ką įmonė nori pasiekti rinkoje/-ose, kurioje ji veikia,
• būti reali,
• būti trumpa,
• būti suprantama visiems įmonės darbuotojams ir atitikti jų atliekamą vaidmenį įmonėje.
Misija neturi būti pernelyg siaura. Geriau galvoti rinkų, o ne produktų mastu.

4. ĮMONĖS TIKSLŲ IR UŽDAVINIŲ NUSTATYMAS
Kai susitariama dėl misijos ir vizijos, reikia nustatyti detalesnius papildomus tikslus visiems valdymo lygmenims.
Norint sėkmingai tai pasiekti, būtina, kad visi darbuotojai žinotų, kokį vaidmenį jie atlieka versle. Optimaliam efektui visi darbuotojai turi dalyvauti tikslų formavime. Svarbu, kad darbuotojai suprastų, jog nustačius tikslus, jie asmeniškai atsako už šių tikslų pasiekimo užtikrinimą
Tikslai formuluojami kaip konkretūs rezultatai, kurie bus pasiekti įmonės veiklos pasekmėje.
Įmonėse dažnai naudinga suskirstyti tikslus į:
• trumpalaikius (pasiekiamus per 1 metus),
• vidutinio laikotarpio (pasiekiamus per 2-5 metus),
• ilgo laikotarpio (pasiekiamus per 6-10 metų).
Dauguma įmonių sukuria tikslų hierarchiją, kuri suderinama ruošiant strateginį marketingo planą, veiklos apžvalgos rezultate.
Tai gali būti iliustruojama kompanijos Kellogg pavyzdžiu:
VERSLO MISIJA: Pagerinti žmonių mitybą (KAIP?)
VERSLO TIKSLAI: 1. Tirti naujus produktus
2. Padidinti pelną tyrimų finansavimui (KAIP?)
MARKETINGO TIKSLAI: 1. Padidinti pardavimų apimtis
2. Sumažinti išlaidas (KAIP?)
MARKETINGO STRATEGIJA: 1. Padidinti vidaus rinkos dalį, gerinant
2. prekių prieinamumą ir rėmimą
3. Įeiti į naujas rinkas kitose šalyse
4. Padidinti gamybos efektyvumą
5. KLIENTŲ SUPRATIMAS
Labai svarbu turėti kiek įmanoma daugiau informacijos apie savo įmonės klientus.
Svarbu atkreipti dėmesį į kliento elgesį daugelio kriterijų atžvilgiu:
Ką jie perka? Objektai
Kas perka? Organizavimas
Kaip jie perka? Procesas
Kada jie perka? Atvejai
Kur jie perka? Realizavimo vietos
KODĖL JIE PERKA? TIKSLAI
Svarbu žinoti atsakymą į visus šiuos klausimus. Tačiau labiausiai sekasi tai įmonei, kuri teisingiausiai atsako į paskutinį klausimą.
Kodėl žmonės perka?
Pardavimo siūlymas Pirkėjo vidinis
minčių procesas Pardavimas – nepardavimas

Žmonės yra motyvuojami savo norais ir reikmėmis
• Ekonominė reikmė: vertingiausia prekė už turimus pinigus.
• Emocinė reikmė: aš noriu turėti šią prekę bet kokia kaina.
• Reikmės suvokimas: ne kiekvienas pirkėjas tuo yra įsitikinęs.
Reikmės dažnai išsirutulioja per ilgą periodą ir žmogus gali nevisiškai suvokti priežastis dėl kurių jis perka ar neperka prekę. Pirkimo sprendimą gali komplikuoti reikmės suvokimo lygis. Todėl pardavėjo užduotis yra padėti atskleisti pirkėjui jo reikmes.
Visoms įmonėms labai svarbu pilnai suprasti klientų poreikius, o ypatingai – suprasti jų pirkimo priežastis.
Visos įmonės turi susirasti rinkas savo produkcijai. Norint tai sėkmingai atlikti, reikia gerai suprasti savo klientus.
Pirkimo sprendimo procesas gali būti apibūdintas taip:

Gali tekti ištirti klientus, kad geriau suprasti jų savybes ir reikalavimus. Tai vadinama rinkos/marketingo tyrimu.
Skirtingi rinkos tyrimo elementai yra apibendrinami paveiksle:

6. SUPAŽINDINIMAS SU MARKETINGO KOMPLEKSU
Marketingo komplekso analizė – tai detalesnės veikla, kurią marketingo vadybininkai turi koordinuoti, įgyvendindami strategijas:
• Prekė/produktas
• Kaina
• Rėmimas
• Paskirstymas/pateikimas
Marketingo komplekso valdymas gali būti organizuojamas įvairiai:
• pagal produktus
• pagal segmentus
• geografiniu požiūriu
• pagal klientus
7. PREKĖ/PRODUKTAS
Pagal apibrėžimą prekė yra gaminys ar paslauga, kurį įmonė pateikia tikslinės rinkos poreikių tenkinimui.
Bendras prekės suvokimas apima:
• fizines savybes,
• susijusias paslaugas,
• prekės ženklą/įvaizdį,
• socialines-kultūrines asociacijas.
Pardavėjas turi parodyti pirkėjui prekės privalumus ir naudingumą.
Galima išskirti tris prekės lygius :

Įmonės turi nustatyti optimalius variantus visoms savo prekėms: kiekius, apimtis, kokybę, rūšis, prekės ženklą, įpakavimą, atsižvelgti į produkto apsaugą, higienos reikalavimus ir prekės įvaizdžio stiprinimą.
NAUJOS PREKĖS
Taip pat reikia numatyti naujų prekių pateikimą.
Kas gali būti laikoma “nauja preke”?
• įmonės požiūriu, tai prekė, kuri yra bent kuo NAUJA: visiškai nauja, pakeista, imitacija, naujai pateikiama;
• vartotojo požiūriu, prekė turi būti visiškai pakeista ar bent jau reikšmingai modifikuota; problematiška tiksliai nustatyti, ką vartotojas suvoks kaip “naują” prekę.
Naujos prekės pateikimą lemia įvairios aplinkybės
• permainos išorinėje aplinkoje, pvz., vartotojų pajamų pasikeitimas, mados/skoniai, konkurentų veiksmai, technologijų vystymasis, socialinių vertybių pasikeitimai
• permainos vidinėje aplinkoje, pvz., įmonės nuosavybės, vadybos pakeitimai, įmonės išteklių tobulėjimas, gamybiniai pajėgumai, marketingo kvalifikacija
• įmonės tikslų pasikeitimas, pvz., praeities veiklos peržvelgimas, marketingo tyrimu rezultatai, naujų tikslų iškėlimas
Prieš pateikiant naują prekę, įmonės vadovai turi apsvarstyti tam tikrus svarbius klausimus:
• ar įmonei reikia naujos prekės?
• ar įmonė gali pagaminti naują prekę?
• ar siūlomai prekei yra reali rinka?
PREKĖS ŽENKLAS
PREKĖS ŽENKLO tikslas – identifikuoti įmonės prekes ir paslaugas bei išskirti jas iš konkurentų prekių
Prekės ženklai gali būti labai vertinga prekės ĮVAIZDŽIO dalis, jei vartotojai suvokia jų savybes kaip geresnes, negu konkurentų.
Tai galima paversti kainos pranašumu: prekė, turinti gerą ženklą, yra mažiau jautri konkuravimui per kainą.
Tačiau, jeigu dėl kokių nors priežasčių prekės ženklo įvaizdis sužlunga, tai gali turėti labai rimtas pasekmes įmonei.
ĮPAKAVIMAS IR ETIKETĖ
Keturi svarbiausi aspektai, susiję su įpakavimu:
Požymiai Pavyzdžiai
Apsauga prekių atskyrimas, saugojimas, higiena, sugadinimas, netekimas
Patogumas vartotojui lengva atidaryti, išmesti, nekenksmingas, galima panaudoti pakartotinai, instrukcijos naudojimui, patogu padėti/laikyti
Patrauklumas prekybininkams lengva sandėliuoti, gražiai pateikiamas, identifikuoja prekes, ekonomiškai išnaudoja erdvę, gera apsauga
Patrauklumas pirkėjams patraukli forma ir dizainas, lengvai atskiriama, išsiskiria iš konkurentų, akcentuoja prekės paskirtį
8. KAINA
Įmonės požiūriu, kaina, kurią ji gauna, turi įvykdyti šiuos reikalavimus:
• padengti gamybos kaštus,
• duoti pelną,
• kuo geriau atitikti vertę, kurią prekei suteikia vartotojas,
• atspindėti konkrečiu laikotarpiu prekei keliamus tikslus,
• atitikti kitus marketingo komplekso elementus – ji neturi būti VIENINTELIS konkuravimo su kitomis prekėmis būdas.
Įmonė turi stengtis konkuruoti VIEN per kainą tik tuomet, jei ji turi realų kaštų pranašumą, arba pardavimų apimtys labai jautrios žemoms kainoms.
Veiksmingas marketingas turėtų padaryti konkurenciją mažiau orientuotą į kainas.
9. PASKIRSTYMAS/ DISTRIBUCIJA
Paskirstymas yra lemiamas marketingo komplekso elementas, nes tai yra kelias, kuriuo įmonės prekės ir paslaugos pasiekia numatytą rinką (rinkas).
Dauguma įmonių gali pasirinkti iš alternatyvių paskirstymo kanalų: didmenininkai, agentai, licencijavimas, frančizė, mažmenininkai, tiesioginis pardavimas vartotojams.
Svarbu, kad įmonė pasirinktų tinkamiausią derinį. Tai susiję su atsargų lygio sandėliavimo galimybių numatymu, prekių transportavimu, transporto parko panaudojimu prekių paskirstymui.
Planuojant prekių paskirstymo strategiją įmonėje būtina apsvarstyti skirtingų grupių poreikius ir tikslus:
Grupės Poreikiai/Tikslai
Gamintojai pelnas, vartotojų prisirišimas, įsiskverbimas į rinką, kreditavimas
Prekės gendamumas, paklausos sezoniškumas, tolesnio perdirbimo poreikiai
Tarpininkai/distributoriai atsargų laikymo kaštai, paskirstymo kaštai, išimtiniai susitarimai, kreditai, maržos
Galutiniai vartotojai kaina/vertė, patogumas, prieinamumas, pasirinkimas
Būtina turėti visus šiuos veiksnius omenyje ir pasiekti optimalų balansą, užtikrinantį motyvuotų tarpininkų ir patenkintų vartotojų derinį.
10. RĖMIMAS
Rėmimas gali būti apibrėžiamas kaip “informacijos perdavimas tarp pardavėjo ir potencialaus kliento, siekiant įtakoti požiūrius ir elgesį”. Rėmimas gali arba sutvirtinti esamas pažiūras ir elgesį, arba juos pakeisti.

Rėmimas gali būti vykdomas daugeliu būdų:
• asmeninis pardavimas yra tiesioginis pirkėjo ir potencialaus kliento bendravimas;
• reklama yra bet koks formalus prekių, paslaugų ar idėjų pristatymas, už kurį buvo užmokėta;
• populiarinimas yra prekių, paslaugų ar idėjų pristatymas be tiesioginio apmokėjimo (dažnai apibrėžiamas kaip ryšiai su visuomene);
• pardavimų skatinimas yra veiksmai, skirti sustiprinti susidomėjimą įmone ir jos prekėmis.
Svarbiausi veiksniai, kuriuos reikia turėti omenyje, yra:
• prekės esmė;
• rėmimo tikslinė auditorija;
• rėmimo tikslai.
Gali tekti atlikti formalią ar neformalią vartotojų analizę, kad nustatyti tinkamiausias įmonei rėmimo formas. Sudarant veiksmingą rėmimo programą, reikia derinti skirtingus rėmimo metodus.
Būtina suprasti pirkimo procesą:
• kas turi svarbią įtaką pirkimo sprendimams?
• kokios naudos siekia kiekvienas svarbus įtakotojas?
Pirmiausia reikia apibrėžti rėmimo tikslus:
• kokios prekės turi būti remiamos?
• kokios prekių savybės?
• kam prekės turi būti remiamos?
• ką reikia pasiekti rėmimu?(padidinti pardavimų apimtis, pasiekti vartotojų ištikimybę, pakartoti pirkimą ir t.t.)
Antra, reikia numatyti galimus fizinius ir finansinius išteklius rėmimo kompanijai:
• finansinę sąmatą/biudžetą (oficialų);
• turimą žmonių kiekį;
• kitas galimas įtakos priemones.
Trečia, reikia numatyti rėmimo kompleksą. Tai apima:
• pranešimą, kurį reikia perduoti;
• naudotinas perdavimo priemones;
• logistiką (kur/kada?).
Galiausiai, rėmimo rezultatai turi būti sekami ir vertinami. Būtina įvertinti rėmimo poveikį. Gali būti neįmanoma įvertinti kiekybiškai. Tačiau būtina gauti prasmingą vartotojų reakcijos į rėmimą įvertinimą.
Tinkamas prekės rėmimo pobūdis priklausys nuo jos gyvavimo ciklo stadijos:
• Įvedimo stadijoje pagrindinis tikslas – informuoti tikslinę auditoriją – tinkamiausios priemonės?
• Augimo stadijoje tikslas – įtikinti vartotojus pirkti kuo daugiau prekių – tinkamiausios priemonės?
• Brandos stadijoje būtina išlaikyti susidomėjimą preke ir pardavimų apimtis – tinkamiausios priemonės?
• Smukimo stadijoje svarbiausias motyvas yra kaštų optimizavimas – gali būti, kad prekės iš viso nereikia remti.
________________________________________

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *