Tema 12:
INFORMACINĖS VISUOMENĖS PLĖTRA IR EKONOMIKA: E-VERSLO MODELIAI
Šiandiena yra žymiai daugiau modernių technologijų ir informacijos platinimo priemonių, nei anksčiau – televizija transliuoja 24 valandas per parą, spauda tobulėja, technologiškai tobulesni ir patys informaciniai produktai (spauda iliustratyvi – iki 90% leidinių iliustruoti). Atsiranda net naujas, šių laikų gyvenimo tempo padiktuotas informavimo stilius – McLaikraščiai (the McPapers – McDonalds papres), kai trumpa ir glausta informacija pateikiama patraukliu, vizualiai praturtinu būdu. Šiuolaikinį gyvenimą geriausiai apibūdina informacijos protrūkio sąvoka.
Kai kurie mąstytojai (kaip Y. Masuda M. Castells ir kt.), teigia, kad informacinės visuomenės formavimasis – tai naujas fenomenas. Jiems naujumas ir kaita – esminiai veiksniai, skatinantys atsisakyti pasenusio visuomenės modelio. Tačiau marksistinės mąstymo krypties teoretikai su tuo ne visai sutinka.
Marksistinės mąstymo krypties žymiausias atstovas, nagrinėjęs informacijos sklaidą ir socialinius santykius – Herbert Schiller. Jis siūlo ekonominį aiškinimo modelį, pagrindžiantį informacinės visuomenės sąvokos naujumą ir tęstinumą. Pasak jo, informacija ir komunikacinės technologijos yra esminiai veiksniai, įtvirtinantys jau pažįstamą kapitalistinį siekį – siekį gauti pelno. Verslo dėsniai universalūs.
Informacijos kūrimas ir platinimas tampa pagrindiniu kapitalistinės sistemos užsiėmimu. Išsivysčiusio kapitalizmo ideologija yra pagrįsta ir informacinėmis bei komunikacinėmis technologijomis. Siūlomas toks politinės ekonomijos aiškinimas, pagrindžiantis informacinių ir komunikacinių technologijų reikšmę:
• Tyrinėjant informaciją (spaudą, televizijos laidas), svarbus struktūrinės analizės siekis – taip siekiama išsiaiškinti esminius struktūrinius elementus, nulemiančius informacinių pranešimų turinį (kokios sąlygos nulėmė, kad pateikiamas vienoks ar kitoks informacijos turinys). Paprastai čia svarbios ekonominės charakteristikos – kas yra savininkai (kam priklauso tam tikra visuomenės informavimo priemonė), kokie yra reklamos pajamų šaltiniai, koks atitinkamos auditorijos finansinis pajėgumas ir pan. Tokie struktūriniai elementai nulemia, pvz., televizijos naujienų turinį arba tai, kokios kompiuterinės programos yra kuriamos;
• Siekiama sisteminės informacijos/komunikacijos analizės. Reiškiniai (pvz., kabelinės televizijos studija, programų kompanija ir pan.) analizuojami socialinio ir ekonominio funkcionavimo kontekstuose.
Pagal Herbert Schiller šiandieninio kapitalizmo laikmetyje informacija ir komunikacija yra būtini reiškiniai ekonominės sistemos stabilumui. Kai kurie mąstytojai sukuriamos informacijos apimtis laiko vienu iš veiksnių, skatinančių aktyviai mąstyti apie naują visuomeninę struktūrą. Tačiau H. Schiller nesirenka šio mąstymo kelio. Pasak jo kapitalistinė sistema nėra pakeičiama kita, ji neišnyksta. Priešingai – rinkos ekonomikos principai yra esminiai dėsniai, skatinantys technologijų ir informacijos sferų kaitą bei transformacijas. Vyksta kaita, pokyčiai, tačiau kapitalizmas ir jo pelno siekis išlieka stabilūs ir pagrindiniai tolesnės visuomenės raidos motyvai.
Douglas Kellner pripažįsta, kad įvyko šių dienų kapitalizmo fundamentalūs, dramatiniai pokyčiai. Jis siūlo „techno-kapitalizmo“ terminą, akcentuojantį naujų technologijų, elektronikos prietaisų, kompiuterizacijos vystymąsi. Toks techno-kapitalizmas pakeičia ir valdo mechaninius procesus, o informacija ir žinios padeda vaidinti svarbų vaidmenį tiek gamyboje, tiek kasdieninio gyvenimo organizavime.
Tačiau pokyčiai nepralenkia pagrindinio kapitalistinio siekio. Pasak Kellner visa sistema išlieka stabili, joje išlaikomi svarbiausia esminiai kapitalizmo elementai – egzistuoja klasės, kapitalas, suverslinimas, naudos ir pelno siekimas.
Marksistinė mąstymo kryptis teikia, kad su informacijos sektoriaus plėtros pasekmėmis yra susijęs ir išaugęs dėmesys galios, valdymo ir intereso reikšmei. Dar prieš 30 metų H. Schiller buvo iškėlęs klausimą, kieno naudai ir kieno priežiūroje šios naujovės buvo diegiamos? Kas inicijuoja, skatina, gamina ir pritaiko inovacinius informacinius technologinius sprendimus? Kokias galimybes šių pritaikymui turi/neturi atskiros vartotojų grupės? Dėl kokių priežasčių ir kokiems tikslams pasiekti yra siūloma kaita/ kokiomis kryptimis ir su kokiomis pasekmėmis atitinkamoms žmonių grupėms plečiasi informacinis sektorius?
Yra išreiškiamas požiūris, kad kapitalizme glūdi pati globalizacijos esmė. Vienas iš pagrindinių naujų kapitalizmo suklestėjimo įrodymų – tarptautinio korporacijų kapitalizmo atsiradimas, tiksliau transnacionalinio korporatyvinio kapitalo suklestėjimas paskutiniaisiais XX a. dešimtmečiais.
Sakoma, kad informacinės ir panašios technologijos, palaikančios informacijos sklaidą ir komunikacijos poreikį, korporacinio kapitalizmo atsiradimą paskatino keliais būdais:
• Globalios korporacijos neišvengiamai turi naudotis informacinėmis technologijomis valdymo tikslams įgyvendinti. Taip informacija pajungiama korporatyviniam tikslui – technologiniuose sprendimuose (standartuose, formose, stiliuje) prioritetais laikomi verslo interesai, o ne visuomenės poreikiai. Būtent korporatyviniai interesai iššaukė informacinių ir komunikacinių technologijų evoliuciją, jų tobulinimo procesus ir nukreipė juos atitinkama linkme;
• Pardavimo mechanizmų įsitvirtinimas. Didžioji dalis žiniasklaidos priemonių teikiamos informacijos pasiekiama tik perkant. Taip tuo pačiu metu siekiama skatinti globalios produkcijos kūrimą, kurios pagrindu dažniausiai tampa amerikietiškos kultūros objektai. Televizijos produkcija, Holivudo filmai, tokie pramogų industrijos objektai, kaip pokalbių laidos, serialai, – viskas organizuojama komerciniu pagrindu ir veikia rinkos tikslais/informavimo, prekybos tikslais. Iš vienos pusės tai matome televizijos kanaluose, kai programų tinklelio sudarymo pagrindinis motyvas ir kriterijus – siekimas komercinės naudos (pelno iš reklamos ir pan.). Tai atsiliepia programos turiniui, kuris tampa sensacingas (veiksmas, muilo operos, serialai, sportas ir dar kartą sportas), rodoma intelektualiai neprovokuojanti informacija, kuri leidžia surinkti įmanomai didžiausią auditoriją, patrauklią ir reklamos užsakovams bei korporacijų rėmėjams. Antra vertus būtų sunku įsivaizduoti, kaip Levi’ Jeans, Coca-cola, Frod automobiliai, Mallboro būtų reklamuojami be informacinių technologijų pagalbos. Pasak H. Schiller pastaroji situacija – tai giliausia komercializacijos ir kapitalizmo pasekmė.
Atsiranda suvokimas, kad amerikietiška žiniasklaida tiesiog turi skatinti ir propaguoti kapitalistinį gyvenimo būdą – įžymybes, pavydą keliantį gyvenimo stilių bei įvairias galimybes. Nors ir ne visada šis stilius išlaikomas, tačiau televizijos produkcija vis tiek išlaiko tam tikrą žavesį ir patrauklumą, kad būtų atitinkamai įvertinama net globaliu mastu.
Amerikonizacija pirmiausiai plinta per naujienų gamybą ir platinimą. Nestebina, kad, būdama pagrindiniu naujienų gamintoju, JAV žiniasklaida atspindi būtent tai, kas svarbiausia jų tautai. Pasaulio įvykiai taip pat aprašomi amerikonišku stiliumi – apie 90% pasaulio naujienų rengiamos 4 pagrindinių vakarietiškų naujienų agentūrų (JAV – UPI (United Press International), JK – Reuters, Prancūzijos – Agence France Presse, Vokietijos –DPA).
Nevalia pamiršti išsivysčiusio kapitalizmo technologinės brandos, kuri padeda ir toliau skatina ideologizuoti turinį ir tarytum gali būti panaudojama kaip pasiteisinimas dėl amerikonizacijos dominavimo įvairiuose pramogų sektoriuose – kino industrijoje, televizijos produkcijoje, muzikiniame versle, kompiuteriuose. Ideologiniai pranešimai taip pat gali būti giliai užslėpti, turėti įvairių atspalvių ar būti diskusiniai.
H. Schiller siūlo naują politinę informacijos sklaidos tvarką (NWIO – New World Information Order). Stebint ir vertinant žiniasklaidos priemonių pranešimus, kartu įvertinama struktūrinių, turinį nulemiančių ryšių ir sąsajų visuma. Amerikonizacijos fenomenui gali būti priešpastatomos tam tikros jėgos ir informacijos sklaidos transformacijos galimybės. Pavyzdžiui, Prancūzijoje subsidijuojamas kino sektorius, Skandinavijoje (Norvegijoje) – spauda ir pan. Schiller tokį kultūrinį dominavimą (pvz., minėtu Amerikos atveju) vadina „kultūriniu imperializmu“ – kai informacinės priemonės panaudojamos vakarietiškų vertybių dominavimui įtvirtinti. „Kultūrinis imperializmas“ – vienas iš šiuolaikinio kapitalizmo bruožų, smarkiai įtakojančių visuomenės informavimo politiką ir jos komercializaciją.
Tačiau svarbiausias akcentuojamas naujojo kapitalizmo elementas – korporatyvinio kapitalizmo branda – buvo procesas, kurio metu informacijos industrija buvo integruota ir aktyvi veiklos dalis. Istoriškai korporatyvinio kapitalizmo paplitimas sietinas su informacinių technologijų ir priemonių plitimu.
Kaip ir pats korporatyvinis kapitalizmas, žiniasklaidos organizacijos plėtėsi (dydžiu), koncentravosi, išskyrė savo interesus ir veiklos prioritetus bei taip prisitaikė prie tarptautinės, globalios veiklos. Svarbiausiu kapitalistinės veikos elementu išliko rinka bei pagrindinis jos principas – pelno didinimas.
Yra pateikiami trys pagrindiniai reiškiniai, paaiškinantys korporatyvinio kapitalizmo formavimosi poveikį visuomenės informavimui:
1. rinkos kriterijai apibrėžia informacinius pasiekimus. Svarbu suvokti, kad šiuo metu vis dažniau informaciniai ir komunikaciniai sprendimai skatinami rinkos siekų – siekų pirkti, prekiauti ir gauti pelno. Centriniu elementu šiame verslo sektoriuje yra informacijos suverslinimas. Tai reiškia, kad informacija vertinama taip, kaip ir viskas kapitalo pasaulyje – ji tampa preke, kuri nuolatos perkama ir parduodama, kaip ir papraščiausi buities objektai.
2. klasinė nelygybė yra pagrindinis veiksnys, nulemiantis informacijos platinimą, galimybes gauti ir gebėjimą gaminti informaciją. Trumpai tariant visuomenės stratifikacija (susiskaidymas į klases) nulemia, kokia informacija gaunama. Tai apsprendžia, kas bus laimėtojas, o kas pralaimėtojas informacijos gavimo ir disponavimo ja požiūriu.
3. visuomenė kinta į korporatyvinio kapitalizmo apraiškas. Šiuolaikiniame kapitalizme dominuoja korporatyvinės institucijos, kurioms būdinga koncentracija, monopolizmas, siekis nacionalinio ir globalaus dominavimo. Aukščiausiame dominavimo lygmenyje yra vienetai, tačiau jų interesai ir prioritetai diktuoja informacines madas.
Šie trys argumentai priklauso kapitalizmo bruožams ir papildo senuosius (rinkos kriterijai ir klasinė nelygybė buvo išskiriami kaip svarbiausi kapitalizmo bruožai dar prieš gerą šimtmetį). H. Schiller naudoja šiuos 3 argumentus kaip architektūrinį karkasą, kuriuo apibūdinama informacinė visuomenė ir jos plėtra. Informacinė visuomenė atspindi tai, kas būtina kapitalizmui – korporatyvinius ir klasės interesus bei verslo prioritetus, kurie yra spendimo galią turintys veiksniai, skatinantys kompiuterinių, komunikacinių prietaisų tobulinimą ir naudojimą. Taip H. Schiller atvaizduoja informacijos ir technologių svarbą tuo būdu, kuris parodo, kaip kapitalistinis vystymasis paveikė informavimo sektorių ir tuo pačiu informacija tapo esminiu pagrindu (pamatu) istoriniame vystymesi. Taigi apie šiuos tris argumentus galima pakalbėti šiek tieks išsamiau.
1. Rinkos kriterijai
Informacija kuo toliau, tuo dažniau gaminama ir prieinama tik ten, kur yra galimybių pelningai ją parduoti. Kokybiškai ir produktyviai ji bus ruošiama tik tuomet, kai bus akivaizdu, jog tai – pelninga. Rinkos spaudimas nulems, kokia informacija, kam ir kokiu tikslu bus gaminama. Taigi kuriama tokia informacinė produkcija, kuri turi potencijos sukurti didžiausią atlygį.
Kritinės teorijos siekis čia – ištirti, kas slepiasi už tokio baigtinio produkto, t.y. kokios jėgos lemia, kad būtent toks galutinis produktas yra sukuriamas. Pagrindiniai iškeliami klausimai – kokiais prioritetais remiantis buvo pradėtas tyrimas ir produkto kūrimas. Tyrimo ir kūrimo biudžetai dažnai išauga iki neribotų sumų, nes rinkos tyrimai – vieni brangiausiai apmokamų pasaulyje.
Akivaizdžiausias to įrodymas Lietuvoje – naudojimas tokių naujų tyrimų technikų, kaip TV metrai, leidžiantys gauti informacijos apie televizijos auditorijas, jų amžių, pajams, t.y. atspindintys visuomenės, auditorijų stratifikacijos ypatumus. Spaudoje taip pat pasireiškia nauji tyrimai ir strategijos, kuriomis siekiama išsiaiškinti, kaip efektyviausiai sukurti ir planuoti primojo puslapio informacijos pateikimą., kada pirmajame laikraščio puslapyje naudoti reklamą ir pan. Internete tokie tyrimai vykdomi skaičiuojant tinklalapių lankytojų skaičių ir pan. Informacinių ir komunikacinių technologijų tyrimai – pritaikoma ekonomikos koncepcija, tirianti, pvz., į kurias kompiuterio ekrano dalis skaitytojo dėmesys krypsta pirmiausiai, kokias technikas naudoti ir pan.
Verslui patrauklios sritys tampa greičiau pritaikomos inovacijoms. Taigi produkcija ir paslaugos taip pat vadovaujasi rinkos dėsniais.
David Dickson teigia, kad diegiant inovacijas kaip determinuojantys veiksniai veikia korporatyvinis sektorius ir karinė pramonė. Tai galima suvesti į vieną, nes karinės pramonės tikslas – taip pat išsaugoti, ginti ir išlaikyti verslo interesus.
H. Sciller teigia, kad tai, ką galime vadinti „informacine visuomene“, iš tiesų yra gamyba, vartojimas ir platinimas didelių informacijos kiekių visokiomis temomis – individualiomis, nacionalinėmis, socialinėmis, komercinėmis, ekonominėmis ir karinėmis. Didžioji dalis informacijos gaminama siekiant patenkinti super-korporacijų, nacionalinių valstybinių, biurokratų ir karinių organizacijų, išsivysčiusios industrinės valstybės interesus.
D. Dickson pamini tris svarbiausius amerikietiško mokslo politikos raidos periodus – ankstyvuosius pokario metus (buvo vykdomas karinės ir branduolinės galios stiprinimas ir įtvirtinimas), 1960 – 1970 (plėtojami socialiniai kriterijai, susiję su sveikata ir aplinkosauga), vėlyvąjį periodą, kuris tebesitęsia iki šiol, o prasidėjo 1980 metais kaip „industrijos stiprinimas šaltojo karo meti“. Šias inovacijas skatina brandžiojo kapitalizmo siekis gauti kuo daugiau pelno. Taip pat po rugsėjo 11 d. įvykių galima teigt, jog atsiranda ir nauja plėtros koncepcija – saugumas.
D. Dickson manymu siekis tapti sėkmingu rinkoje būtinai nukreipia mokslinį žinojimą nuo tokių alternatyvių tikslų, kaip visuomenės sveikatos gerinimas, vietinės bendruomenės paslaugos, darbo kokybės skatinimas, aplinkos apsauga. Taigi svarbus tokio kapitalizmo vystymosi rezultatas – rinkos skatinimas sumažino paramą svarbioms institucijoms, kurios ilgą laiką mėgavosi visuomenine parama. Tokios institucijos, kaip muziejai, meno galerijos, bibliotekos, valstybinės statistikos institucijos šioje informacijos antplūdžio akivaizdoje patyrė smarkius biudžeto apkarpymus. Ypač tai žymu JK valdymo pokyčiuose, kur buvo imtasi įgyvendinti strategiją, skelbiančią, jog, siekiant informacinės revoliucijos, reikia daug ką pavesti verslo dėsniams. Dėl to visuomenės subsidijos sumažintos iškeliant rinkos vertybes daugeliui institucijų, kurios verčiasi informacijos kūrimu bei skleidimu (pvz., bibliotekų valdymo ir finansavimo pertvarkos JK).
Pasak H. Schiller tai atitinka siekius komercializuoti informaciją bet kurioje egzistuojančioje socialinės informacijos sferoje. Tai atspindi progresyvaus socialinės ir viešosios sferų nuskurdimo grėsmę. Tokiu atveju, kai visuomeninės subsidijos sumažinimo iki tokio laipsnio, kad institucijos skatinamos ieškoti privačių resursų gyvybingumui išlaikyti, tampa svarbu tai, kokia informacija yra kuriama ir kada ji tampa prieinama. Įvedant verslo interesą atsiranda tiesioginė priklausomybė, atspindinti, kam, kokiu tikslu informacija kuriama ir ar ji bus pelninga.
2. Klasinė nelygybė
Rinkos įtaka informacijos gamybai atsiskleidžia tuo, kad informacinės ir komunikacinės technologijos bei informacija sukuriamos bei tampa prieinamos tiems, kas gali už tai mokėti pinigus. Tai, kad rinka tampa atrankos mechanizmu, reiškia, jog ji jautriai reaguoja į tokią visuomenę, kuri yra diferencijuota pagal pajamas ir galią. Klasiniai skirtumai, visuomenės stratifikacija veikia kaip pagrindinis atrankos variklis informacijos amžiuje – priėjimą prie informacijos nulemia gebėjimas už ją sumokėti.
Išskiriamos trys institucijos, galinčios rinktis pačius brangiausius informacinių ir komunikacinių technologijų produktus – karinis sektorius, didelės privačios organizacijos ir nacionalinės valdžios/vyriausybės. Taip galima išskirti informacijos prieinamumo prasme „turingus“ ir „vargšus“ teik tarp valstybių, tiek jų viduje.
Klasinę nelygybę gerai pavaizduoja tokia lentelė:
Žinios
TAIP NE
Resursai TAIP laimėtojai Nežinau, kaip laimėti
NE Žinau, kad pralaimėsiu (potencialus pralaimėtojas) pralaimėjusieji
Valstybėse, kurios nėra tokios išsivysčiusios, kaip JAV ar JK, informacinė revoliucija didžiajai visuomenės daliai gali būti įvardijama, kaip televizijos programų skaičiaus žymus padidėjimas. Tai reiškia ne tik technologinius priedus, bet ir turinio kaitą – daugiau programos. Televizijos verslas sėkmingas jau ne vieną dešimtmetį – praktiškai kiekviena šeima turi po televizorių (išsivysčiusiose vakarų valstybėse net ne po vieną). Taip pat televizijos dėka klesti reklamos verslas, santykinai lengva kurti pramogų laidas ir jos yra patrauklios didelei auditorijos daliai.
Taigi tokiu būdu skatinama masinė produkcija – kuriami nediferencijuoti informaciniai produktai bei strategija „daugiau, bet to paties“. Tos pačios tendencijos taikomos ir palydovinei bei kabelinei televizijoms. Taip pat išryškėja skirtumai tarp tautų, kuriose didesni ar mažesni atotrūkiai tarp pajamų nulemia skirtingus informavimo būdus. Ekonomiški ir išsilavinimo pagrindu privilegijuoti sugeba padidinti savo galimybę gauti informaciją, galėdami pasiekti tokius informacinius resursus, kaip kompiuterinės duomenų bazės, kompiuteriniai tinklai ir pan. Tuo tarpu tie, kas tokių galimybių neturi, privalo tenkintis menkaverte informacija, t.y. tuo, kas atitraukia dėmesį nuo problemų, linksmina, skelbia paskalas, bet teikia mažai tikros, grynos informacijos, taigi teikia mažai naudos. Televizija patenkina apie 80% auditorijos.
Kaip matyti, didesni informacijos kiekiai nebūtinai praturtina žmonių gyvenimą. Pastebima tendencija, kad skleidžiama vis daugiau informacijos, tačiau jos kokybė vis prastėja. Televizija rodoma 24 val. per parą, bet natūralu, kad didėja transliavimo kaštai, todėl reikia daugiau pramogų, daugiau reklamos, daugiau pelno. Daugėja laikraščių, tačiau vis didesnę rinkos dalį užima reklaminiai laikraščiai, pripildyti reklaminių skelbimų bei paslėptos reklamos straipsnių. Net rytmetinės televizijos naujienos pateikia 1-2 val. nežinia kaip tarpusavyje susijusios informacijos, o tikroms informacinėms žinioms skiriama vos pusė valandos. Taip informacijos revoliucija suteikia galimybes vargingiau gyvenantiems žmonėms sužinoti apie karališkas vedybas, karalienės vizitus, įžymybių gyvenimus, jų intrigas, galimybes nusiraminti žiūrint muilo operas. Tačiau pateikiama mažai informacijos, atspindinčios visuomenės būseną, kultūrą ir pan.
3. Korporacijų kapitalizmas
Pagrindinis pasipelnantysis iš informacinės revoliucijos – korporatyvinis kapitalizmas. Informacinei aplinkai tai turi keleta pasekmių: informacija ir atitinkamos technologijos kuriamos ir pritaikomos siekiant pelno interesų; kompiuterinė įranga, telekomunikacinės paslaugos tarnauja tiems, kurie gali tai sau leisti. Naujausia kompiuterinė technologija yra būtina efektyviam transnacionalinių korporacijų administravimui, koordinavimui bei integravimui užtikrinti.
Ekonominių interesų užtikrinimo siekimas taip pat stiprina ekonominius santykius. Informacijos revoliucija skatina kapitalizmo dėsnius skverbtis gilyn į kasdienį piliečių gyvenimą, taip kuriant vartotojišką kapitalizmą. Taip pat taip skatinamas individualizuotas, o ne kolektyvinis gyvenimo stilius. Šis gyvenimo stilius labiau orientuotas į buvimo namuose kultūrą, kai žmonės yra pasyvūs, siekiantys malonumo. Tokiais atvejais bendruomenės interesas paminamas ir siekiama tik asmeninių poreikių patenkinimo.
Vartotojiškumui būtinas informacinis vystymasis, nes būtent technologijomis perduodamas turinys, įtikinantis, kad kapitalizmas – siektinas gyvenimo būdas ir stilius. Sakoma, kad vartotojiškas kapitalizmas skatinamas vartotojiškos revoliucijos. Tai grindžiama keturiais teiginiais:
1. televizija – dar vienas kanalas, kuriuo parduodama prekė. Ji jau ir taip daug prisidėjo prie pramogavimo namuose stiliaus įsigalėjimo. Tai dar labiau skatina plokščiojo ekrano technologijos, video, dvd, kabelinė, palydovinė, skaitmeninė televizija ir pan. Taip pat būdų skatinti dar didesnį vartojimą ieško ir reklamos televizijoje užsakovai. Taip atsiranda įvairių stambių korporacijų bendradarbiavimas siekiant vienintelio tinklo – gauti daugiau pelno;
2. ne tik reklama, tačiau ir pats informacijos turinys susijęs su vartojimo skatinimu. Lietuviški ir kiti serialai, kuriantys vartotojui draugišką, šeimyninę aplinką, taip pat simboliai, kuriais perduodama informacija apie grožį, sėkmę, pasisekimą (televizijos kanalų užsklandėlės ir pan.) didina vartojimą. Dėl to visuomenė siekia įgyvendinti eteryje matomus troškimus, sukonstruotus taip, kad jie padėtų funkcionuoti kapitalizmui, o ne užtikrintų tai, ko iš tiesių piliečiams reikia;
3. informacinės technologijos sutrauko tradicinius bendruomeninius ryšius, nes televizija sukuria naują priklausomybės ryšį ir taip atima atsakomybės siekį susitvarkyti savo asmeninį gyvenimą;
4. stebėjimas, tyrimas ir informacijos rinkimas suteikia visuomenės informavimo priemonėms daugiau galimybių pažinti savą auditoriją, jos troškimus, o taip pat ir daugiau galimybių ja manipuliuoti. Taip sukaupta informacija apie vartotojus gali būti parduodama suinteresuotoms grupėms. Taigi tai papildomas pelno šaltinis. Lietuvoje daugėja rinkos tyrimų bendrovių, kurios, specializuodamosi skirtingose srityse, užima vis dar tuščias rinkos nišas.
Svarbiausia H. Schiller mąstymo vertybė – siekis ir galimybė įrodyti, kad informacijos amžius pratęsia kapitalistinio amžiaus vertybes. Todėl jo siūlomas realistinis požiūris vertingas, nes leidžia įvertinti turimas informavimo plėtros galimybes čia ir dabar.
Nors šis kapitalistinio mąstymo charakteris depresuojantis, tačiau, kaip rodo istoriniai faktai, po antrojo pasaulinio karo rinkos modeliai nesugebėjo sukurti alternatyvių informacijos ir kultūros objektų, todėl reikia priimti vakarų žiniasklaidos modelį.
Toliau įrodinėjant korporatyvinių interesų egzistavimą, stiprėjant rinkos ryšiams, tobulėjant vartotojiškumui, galima teikti išvadą, kad viskas tik blogėja. Atrodo, jog menkavertė informacija naikina ne tik tai, kas ankščiau buvo vertinga, bet, kad išsivysčius kompiuterinėms priemonėms, auditoriją gali pradėti dar labiau išnaudoti.
Tačiau vien tik tai, kad menkavertės informacijos daugėja, nereiškia, jog visas jos turinys yra visiškai nevertingas. Žmonės išmoksta ir geba atskirti, kur yra reklama, o kur – vertinga informacija. Taip pat negalima galvoti, kad visi žmonės, leidžiantys laiką namuose, yra mažiau bendraujantys. Vis tik pagrindinis informacijos naudojimo siekis – piliečių noras komunikuoti, o ne atsiskirti.
Informacijos suverslinimo pasėkoje galimi tokie paslaugų tipai internete, kuriuos galima vystyti kaip verslo modelius:
• Operatyvių ir paklausių naujienų skelbimas (breaking news) – orai, 100 skaitomiausių informacinių pranešimų, 15 šviežiausių naujienų, TV programa, naujausių renginių anonsai ir pan.;
• Skaidrių šou, paveikslėliai, sveikinimai įvairiomis progomis;
• Mobilios paslaugos – melodijos, logotipai, žaidimai, užsklandos, miesto žemėlapiai, informacinės žinutės, žiūrimiausios tv laidos, orai ir pan.;
• Naujienų santraukos – naujienų kompleksai, siunčiami SMS žinučių pavidalu į mobiliuosius telefonus arba į e-paštą;
• Pirmi laikraščių puslapiai, publikacijos, mokami laikraščių ir publikacijų archyvai, elektroninės duomenų bazės (pdf failai);
• Elektroniniai knygynai ir e-parduotuvės.
Šį sąrašą dar būtų galima plėsti be galo.
E-veikla sėkmingai gali būti organizuojama buriant bendruomenes, grindžiamas tiek geografine, tiek interesų priklausomybe. Taip pat interneto sėkmę nulemia tai, kad bet kokia žmogiškojo intereso informacija gali būti patalpinta tinklalapyje.
Internete skleidžiant informaciją vietoje nestovima, susiduriama su tokiais pagrindiniais informacijos sklaidos pokyčiais, kartu susijusiais ir su turinio komercialėjimu:
1. Informavimo kokybės pokyčiai. Kokybė tobulėja tiek skleidžiamos informacijos, tiek technologijų, kurių dėka ši sklaida vykdoma. Labai svarbu, kad perspektyvus žurnalistas turi mokėti elgtis ir ruošti informaciją, pritaikytą skleisti įvairiomis visuomenės informavimo priemonėmis. Jis turi būti aprūpintas visomis technologinėmis galimybėmis, dirbti ir mokėti naudotis visomis jo darbe reikalingomis naujausiomis technologijomis. Nebelieka specializacijos, kuri skirstydavo žurnalistus į tv, spaudos, radijo ir pan. (išauga profesiniai reikalavimai). Taip kartu išauga ir reikalavimai teikiamai informacijai.
2. Pokyčiai internetinėje retorikoje. Atsižvelgiama į tai, kaip konstruojama informacija, tekstas – atsiranda nauji informacijos pateikimo stiliai. Angliškai jie gali būti skirstomi į : “the bite” (“kąsnis” – tv anonsai, straipsnių antraštės), “the snack” (“gabalas” – vieno paragrafo įžanginė antraštė (dažniausiai pasitaiko interneto naujienų portaluose)), “the meal” (“maistas” – visas straipsnis).
3. Atsiranda kitokios pajamų galimybės. Visai kitokios reklaminės galimybės atsiranda internete, kurios išplečia reklamos rinką bei kartu gerina jos pateikimo kokybę (gali būti fiskuotos vietos reklama, reklaminės užsklandos, “geltonieji puslapiai”, reklama, siunčiama į e-paštą ir pan.). Taip pat – prenumerata (galimybė prenumeruotis elektroninius leidinius, naujienų blokus, naujausią informaciją ir pan.). Atsiranda ir veikla, apibendrintai vadinama e-sandoriais – tai e-verslas: knygynai internete, e-parduotuvės, e-bilietai, aveabilietai ir pan.